Компания тимченко будет выпускать питьевую воду по лицензии рпц. «Протухший источник». Некогда успешный бренд терпит крах из-за идиотской рекламной кампании

Корпорация Nestle продает один из самых старых российских брендов минеральной воды "Святой источник". За семь лет, что "Святой источник" принадлежал швейцарцам, продажи этой марки упали более чем вдвое. Новые владельцы производства и бренда обещают вернуть марке утерянное благословение и продажи.

Минеральную воду под брендом "Святой источник" начали продавать в 1994 году. Это был один из первых и самых успешных российских производителей бутилированной воды - сравнительного нового для России рынка. "Святой источник" разливали в Костроме из трех скважин на окраине города. Особенностью маркетинговой стратегии бренда было то, что товар был одобрен , о чем покупателей извещала надпись на бутылке - "Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха".

В 2002 году компания, которая занималась производством "Святого источника" и доставкой питьевой воды, была куплена корпорацией Nestle за $50 млн. Специалисты швейцарской компании решили видоизменить бренд: поменяли дизайн бутылки, убрали "благословляющую" надпись. Изменения на пользу не пошли.

Как пишет газета "Ведомости " со ссылкой на исследования рынка, в первой половине 2003 года доля "Святого источника" на рынке Москвы в денежном выражении составляла 14,6%. После ребрендинга продажи сократились к концу 2003 года до 12,5%. В 2008 году у "Святого источника" осталось лишь 6% столичных продаж. Сейчас по объемам производства бренд, по оценке ACNielsen, занимает всего 2% рынка.

Ухудшилась узнаваемость марки, сократилась лояльная аудитория, пишет газета "Коммерсантъ ". Если в 2002 году в соцопросах "Комкона" 10,5% респондентов говорили, что чаще всего покупают "Святой источник", то сейчас доля лояльной аудитории снизилась до 5,9%. При этом число потребителей конкурирующих брендов все эти годы, наоборот, росло.

Новые владельцы уже договорились с церковью

В среду Nestle сообщила, что новым владельцем "Святого источника" станет российско-украинская группа IDS. Ей принадлежат украинские заводы минеральных вод в Миргороде, Моршине и Трускавце, а также российский "Эдельвейс" в Липецкой области. Кроме того, компания занимается дистрибьюцией "Боржоми".

Сумма сделки не разглашается, однако все участники рынка уверены, что продается "Святой источник" дешевле той цены, по которой он был куплен. Правда, стоит отметить, что бизнес по доставке воды, покупавшийся вместе с "источником", остается у Nestle. Представители IDS заявили, что они будут использовать уже налаженную сеть продаж и намерены сосредоточиться на маркетинговом продвижении своего нового бренда.

В успехе IDS уверены, тем более что, по словам менеджера компании, они уже получили одобрение у Костромской епархии.

01.06.2017
Некогда успешный бренд терпит крах из-за идиотской рекламной кампании.

Полюбившаяся многим марка минеральной воды «Святой источник» неприятно разочаровала свою основную целевую аудиторию, выпустив серию бутылок, стилизованных под героев популярного фильма «Звёздные войны». Теперь надпись «Святой источник» красуется рядом с изображениями:

Киногероя, олицетворяющего зло и темную силу, «Дарта Вейдера»;

Солдата сил зла, клона-штурмовика (наверное, именно такими видят свою целевую аудиторию нынешние обладатели бренда);

А также рядом с малосимпатичными изображениями, обросшего волосами, «Чуи», и лягушкоподобного «Мастера Йоды» (конечно, возможно именно к такому эффекту должно привести потребление данной продукции, но раньше, почему-то, производители на этом не уведомляли).

Выстраиваемая долгие годы репутация «Святого источника», как марки позиционирующей свою традиционалистскую и православную направленность, разрушилась буквально в течение нескольких дней, когда владельцы бренда, решив «посидеть на двух стульях», попытавшись побороться за молодёжную аудиторию проигнорировали ценности важные для своих основных потребителей, наглядно продемонстрировав образец поведения известного персонажа из анекдота, заканчивающегося фразой: «Вы либо крестик снимите, либо трусы наденьте».

За долгие годы своего существования «Святой источник» снискал популярность среди различных слоёв потребителей. Надпись о том, что вода «бутилирована по благословению Святейшего Патриарха», размещавшаяся на бутылках в начале 2000-х годов, активно способствовала росту популярности бренда среди православных. Традиционалистский дизайн продукции и приятное русскому сердцу название обусловили популярность продукции среди патриотически мыслящих людей и традиционалистски настроенных граждан, увидевших в «Святом источнике» отечественную альтернативу глобалистским «Бонаквам», производимым «Кока-колой», и «Аква-минерале», производимым «Пепси-колой». Бренд «Святой источник» стал популярен настолько, что без него стало сложно представить любое мало-мальски значимое мероприятие, круглый стол или конференцию, организуемые людьми для которых Россия больше и важнее глобализованного мира. В последние годы, именно за эту, традиционную, аудиторию развернулась острая борьба между продуктовыми компаниями. Ведь она составляет весомый потребительский сегмент и абсолютное большинство в сегменте потребителей среди многодетных семей. Коммерческую привлекательность данного сегмента покупателей наглядно показывает экспоненциальный рост ассортимента постных продуктов и продуктов оформленных в традиционном русском стиле, наряду с повсеместно появившимся постным меню в кафе и ресторанах. Именно от этого сегмента потребителей, по всей видимости, отказался в одночасье бренд «Святой источник», не приобретя взамен ничего нового. Ведь привлекательность крупных брендов зиждется на нематериальных символах и смыслах. И этот символ был в одночасье утрачен, «источник» для многих перестал быть «святым» и это стало для всех очевидно.

Что это? Непрофессионализм? Ошибка? Или просто пренебрежительное отношение к аудитории, обеспечивающей значительную часть дохода кампании? Или же это закономерный итог существования бренда, попавшего под власть транснациональной корпорации, основная часть активов которой находится на подконтрольной проамериканскому бандеровскому режиму Украине?

Оказалось, что по некоторым сведениям бренд «Святой источник», уже много лет назад перешёл под контроль транснациональной корпорации, которая и привела его к нынешнему плачевному состоянию.

Итак, немного истории.

В 2009 году, через год после кровавой авантюры проамериканского марионеточного режима Саакашвили, в самый разгар запрета поставок продукции Borjomi в Россию, компания IDS Borjomi International приобретает популярный российский бренд «Святой источник», получив возможность зарабатывать серьёзные деньги на благозвучном для россиян названии . Сейчас IDS Borjomi International владеет крупнейшими предприятиями по производству бутилированной воды на территории Украины, Грузии и Российской Федерации, балансирующих на грани горячей и холодной войны. Война войной, но она не должна мешать делать свой не маленький гешефт по обе стороны фронта. Православные народы могут с остервенением уничтожать друг друга, на радость антихристианским силам, но олигархи у всех должны быть общие. Границы между украинским, российским и грузинским олигархатом неотличимы, зачастую это одни и те же люди.

На данный момент IDS Borjomi International принадлежат следующие известные бренды:

В Российской Федерации: «Святой источник», «Эдельвейс»;

На Украине: «Моршинская», «Трускавецкая», «Миргородская»;

В Грузии: «Боржоми», «Бакуриани», «Митарби».

Ключевую роль в развитии основных предприятий компании сыграл инвестиционный фонд New World Value Fund, созданный в 2004 году на деньги олигархов Бориса Березовского и Бадри Патаркацишвилли. Тогда, до 70% доходов компании, давали предприятия, расположенные на Украине. Для управления фондом Березовский и Патаркацишвили привлекли Salford Capital Partners, который возглавил Евгений Йоффе, ранее работавший в российском Альфа Банке.

В 2013 году владельцем IDS Borjomi стала «Альфа-групп», контролируемая транснациональными олигархами Петром Авеном и Михаилом Фридманом.

Таким образом, на данный момент, «Святой источник» является частью огромной транснациональной корпорации.

Принимая во внимание большую номенклатуру брендов, принадлежащих IDS Borjomi, можно констатировать, что если бы минеральная вода, стилизованная под адептов тёмной силы из «Звёздных войн», вышла бы под другой торговой маркой, то никакого диссонанса между брендом и его предыдущим позиционированием не возникло бы. Использование же бренда «Святого источника» наглядно показало неверность бренда ранее декларируемым принципам, основанным на традиционных ценностях и сопричастности к православной культуре. Для основных потребителей, бренд «Святой источник» мгновенно «протух». Закономерным итогом раздвоения ценностей торговой марки является отказ покупателей в доверии ранее привлекательному бренду.

В возникшей ситуации есть только два плюса. Первый, это своеобразный каминг-аут IDS Borjomi, наглядно показавшей свои ценностные приоритеты.

Второй, освободился большой сегмент рынка в нише продовольственных товаров, позиционирующих себя, как традиционалистские. Теперь это сегмент может быть занят более патриотичными или более умными предприятиями или же, на худой конец, предприятиями с более профессиональными маркетинговыми службами, не утратившими связь с культурой и народом в среде которого они работают.

Смогут ли владельцы бренда «Святой источник» исправить ситуацию и отыграть назад, вернув себе традиционалистскую нишу? Пока на этот счёт существуют большие сомнения, ведь маркетинговое звено компании показало сомнительный уровень профессионализма. Однако, среди ценностей, декларируемых компанией IDS Borjomi International значится «Готовность принимать критику и учиться». Если это не пустой звук, то, возможно, шанс у бренда есть.

Швейцарская компания Nestle продает российско-украинской IDS Group (владеет в том числе лицензией на месторождение Боржоми в Грузии) свой бизнес по производству бутилированной минеральной воды "Святой источник", пишет "Коммерсант".

В российском офисе Nestle газете уточнили, что IDS Group приобретет 100% костромского ООО "Аква Стар", производящего "Святой источник". Покупателем выступила кипрская структура IDS, пояснила представитель группы Анна Полянская. При этом подразделение Nestle Waters по-прежнему будет производить в России битилированную воду Nestle Pure Life с доставкой в офис и на дом, а также заниматься дистрибуцией импортируемых марок Perrier, Vittel и San Pellegrino.

Nestle приобрела "Святой источник" у основателя компании Джона Кинга в июле 2002 года, напоминает "Коммерсант". Годовое потребление бутилированной воды в России одно из самых низких в Европе - 8 л на человека, но ожидаемый ежегодный рост рынка достигает 20%, объясняла тогда компания. Сумма сделки в ее отчетности никогда не раскрывалась, но в 2002 году участники рынка оценили стоимость "Святого источника" примерно в $50 млн. Сделка сразу сделала Nestle третьим по величине производителем питьевой воды в России после PepsiCo (Aqua Minerale) и Coca-Cola Co (Bonaqua).

Российско-украинская IDS Group владеет Миргородским, Моршинским и Трускавецким заводами минеральных вод на Украине, заводом "Эдельвейс" в Липецкой области, а также лицензией на добычу минеральной воды на месторождении Боржоми в Грузии. Ключевые марки - "Эдельвейс", "Эдельаква", "Моршинская", "Старый Миргород", "Трускавецкая".

Как свидетельствуют данные "Комкона", с 2002 года бренд "Святой источник" терял свою популярность, пишет "Коммерсант".. Так, в 2002 году марку знали 47% всех потребителей минеральной воды, в 2008-м - только 37%. Лояльными потребителями "Святого источника" (чаще всего пьют именно эту марку) семь лет назад себя называли 10,5% респондентов, сейчас - только 5,9%. При этом число потребителей конкурирующих брендов - Aqua Minerale, BonAqua, "Ессентуки" - все эти годы, наоборот, росло. По объемам производства "Святой источник" сейчас занимает всего 2% рынка (оценка ACNielsen), отмечают "Ведомости".

Nestle практически не занималась развитием "Святого источника", сосредоточив свои инвестиции в России на производстве кормов для животных и кофе, говорит "Коммерсанту" директор дистрибуторской компании "Царь-Град" Дмитрий Алефанов. По данным "Бизнес Аналитики", по итогам 2008 года доля "Святого источника" в денежном выражении в столице равнялась 6%, а в 30 крупнейших городах страны - 3,1%. "Очевидно, что сейчас Nestle продала "Святой источник" за сумму значительно меньшую, чем ту, что сама заплатила в 2002 году",- считает Алефанов. Основной упор IDS сделает на маркетинговое п

родвижение, пишут "Ведомости". Если Nestle после покупки компании убрала с этикеток "Святого источника" надпись "Бутилирована по благословению Святейшего Патриарха", то IDS, по словам менеджера компании, уже получила одобрение у Костромской епархии.

В окрестностях города Костромы, на территории местной Епархии РПЦ, добывают из скважины природную ключевую воду, которая известна под брендом «Святой источник». Ее качество подтверждено Академией медицинских наук РФ, и она соответствует общепринятым международным стандартам.

РПЦ у истоков «Святого источника»

В начале девяностых годов прошлого века руководитель костромского духовного училища Александр Андросов убедил свое руководство в том, что можно зарабатывать деньги, продавая экологически чистую воду. А ее источником могла бы стать вода из родников на одном из участков, принадлежащих Костромской православной епархии. При этом рассматривались и иные места, где можно было организовать ее добычу и розлив. В том числе и традиционные природные источники «святой» воды в Москве и Подмосковье.

Начало производства, роль и вклад Костромской Епархии

В процессе поиска потенциальных инвесторов выбор пал на американского бизнесмена Джона Кинга, проживающего в штате Калифорния. До этого он успешно освоил бизнес по производству пластмасс. С его участием в 1992 году создали компанию "Saint Springs Water», зарегистрированную на Кипре, которая и стала владельцем торговой марки «Святой источник».

Для добычи и реализации воды на территории России создали ЗАО «Родники», зарегистрированное в 1993 году в администрации города Костромы. Учредителями этой структуры стали местный Богоявленский-Анастасиин женский монастырь и Костромская епархия. В совете директоров «Родников» находились архиепископ Костромской и Галический Александр и настоятельница женского монастыря игуменья Иннокентия.

До 2002 года вода «Святой источник» открыто афишировала свою принадлежность к Русской православной Церкви. Так, на таре, в которую разливалась вода, имелась надпись: «По благословению епископа Костромского и Галического Александра». Была и запись о том, что часть прибыли от реализации продукции, идет на восстановление церквей.

В год начала выпуска на этикетке было упоминание о ее благословении Патриархом Алексием II.

Новый владелец - компания Nestle

По истечению десятилетия успешной реализации питьевой воды «Святой источник» компания Nestle выкупила в 2002 году ее производство и права у Джона Кинга. Тогда в России за год потреблялось примерно 8 литров бутилированной воды на человека, что было одним из наименьших показателей в Европе. Но при этом ежегодный прирост рынка составлял почти 20%.

Данных о сумме сделки не имеется, однако по предварительным оценкам стоимость марки и производства «Святого источника» была около 50 миллионов долларов США. После приобретения Nestle этого бренда она вошла в лидирующую тройку, заняв третье место после PepsiCo («Аква Минерале») и Coca-Cola Co ("Бон Аква").

Проблемы бренда «Святой источник»

Через некоторое время после покупки с этикеток была убрана надпись о принадлежности «Святого источника» к русской православной церкви.

Дальнейшее развитие ситуации вокруг Костромского завода показало, что компания Nestle фактически прекратила работу по продвижению бренда. Ее основные усилия в Российской Федерации были сосредоточены на производстве кормов и продаже кофе. Доля прибыли от реализации бутилированной воды «Святой источник» к 2008 году у компании на территории России составляла около 6% (в Москве), а на территории остальных регионов - немногим более 3%.

С 2002 года бренд постепенно начал терять свою популярность. В первый год после перехода к новому собственнику эту марку узнавало почти 50% потребителей питьевой воды в стране, а в 2008 году уже около 30%.

Доля воды «Святой источник» по отношению ко всей производимой бутилированной воды в России упала с 10,5% до 2%. При этом, конкуренты Nestle производство аналогичной по характеристикам воды только нарастили и значительно увеличили свои прибыли.

Отрицательно сказались на репутации «Святого источника» попытки реализовать на российском рынке питьевую воду, украшенную этикетками с героями популярной киноэпопеи «Звездные войны». Неприятие вызвало размещение рядом с названием «Святой источник» образов «Дарта Вейдера», солдат сил зла, волосатого «Чуи» и похожего на лягушку «Мастера Йода».

Новые собственники - IDSBorjomiInternational, «Альфа-групп»

В 2009 году Nestle производство «Святого источника» продала. Новый владелец - IDS Borjomi International создан в 2004 году на средства небезызвестных олигархов Бориса Березовского и Бадри Патаркацишвилли (ныне покойных). К тому времени их структура владела известными и узнаваемыми брендами: в России - заводом «Эдельвейс» в Липецкой области; заводами на Украине, производящими бутилированную воду «Трусковецкая», «Моршинская», «Миргородская».

IDS Borjomi International принадлежит лицензия на добычу воды в Грузии, на месторождении Боржоми, а также реализации питьевой воды под брендами «Боржоми», «Бакуриани», «Митарби».

В 2013 году IDS Borjomi купила транснациональная корпорация «Альфа-групп», которой владеют Петр Авен и Михаил Фридман.

Происхождение воды «Святой источник»

Она добывается из скважин, которые расположены в экологически чистой местности города Кострома, которая окружена защищенной санитарной зоной. Принимаемые меры, как уверяют производители, исключают загрязнение ее различными вредными соединениями и бактериями. Завод, на котором разливают воду, имеет все необходимое современное оборудование. Сами скважины зарегистрированы в государственном Водном кадастре Российской Федерации.

Подземный резервуар, из которого поднимают на поверхность земли питьевую воду, образовался в древний ледниковый период. Он обладает естественной природной очистительной системой, которая состоит из глины, песка и угля. Циркулируя через их слои, вода подвергается обогащению минеральными солями, способными удовлетворить ежедневную потребность человека в микроэлементах и минеральных веществах.

Изначально к проблеме выбора места забора воды и бурения скважин подошли серьезно. Были тщательно изучены все подземные природные хранилища. В результате выбрали воду, имеющую очень благоприятную природную структуру, что позволяет применять к ней щадящие способы очистки. Вследствие этого на прилавки поступает фактически природный продукт, с неизмененным составом, который сохранил исключительные характеристики и свойства.

Медицинскими исследованиями подтверждено, что органолептические свойства минеральной воды «Святой источник» достаточно высоки. Она прозрачная, в ней отсутствует осадок, и нет запаха. Вода мягкая, ее приятно пить, она неплохо утоляет жажду. Российская Академия медицинских наук РФ разрешает использовать эту воду для приготовления детского питания.

Минеральный состав воды «Вода Святой источник»: сульфаты, хлориды, гидрокарбонаты, магний, кальций, натрий + калий.

За все время существования бренда «Святой источник», тара, в которую она разливается, а также этикетки, многократно видоизменялись. От первоначального церковного вида осталось немного. Церковный купол проглядывается лишь силуэтом. Появился летящий голубь, который должен символизировать духовность, ощущение легкости в полете, а также доброе настроение. Факт отношения к созданию торговой марки «Святого источника» патриарха РПЦ присутствует, однако он обозначен на небольшой золотой медальке.